ON «TEACHING SALES» [1]

Comentarios redactados por Joan Sibina i LLuhen.

El artículo original, redactado por varios profesores del Depto. de Marketing de la Depaul University, discurre en paralelo con las reflexiones que he intentado comunicar en numerosas ocasiones sobre el papel de una Business School en la enseñanza de temas de Sales, Sales Management y KAM.

El tema fundamental es si este tipo de enseñanza tiene cabida en los currículares de una Escuela de Negocios.

La respuesta de los autores – y la mía propia- es afirmativa y discurre por tres vías:

1. La función ventas ha sufrido profundas transformaciones que requieren nuevas competencias.
2.  Esas competencias son “enseñables” y su enseñanza es más completa y eficaz en el ambiente de una escuela de negocios que en seminarios de 2 días impartidos por una consultora.
3. El conjunto de conocimientos a impartir y practicar es suficiente para justificar un curso especializado.

Profundicemos algo más en el tema.

1. Durante un largo periodo, se ha estimado que el aprendizaje de ventas debía ser únicamente “learning by doing” con un mix de 2/3 de personalidad del vendedor  y 1/3 de conocimiento del producto. Y eso no parece materia enseñable a nivel de escuela de negocios.

Varios factores pueden haber influido en esa concepción:

• la bonanza económica durante largos periodos (demanda activa y creciente)
• un grado de diferenciación notable de los productos, que permitía obtener “low-hanging fruits” de las innovaciones durante un periodo relativamente largo.
• la ausencia de investigación y, por consiguiente, de innovaciones en metodología y contenidos de las enseñanzas de Ventas.

A título de ilustración, el gráfico 1 muestra un periodo de 50 años sin aportaciones significativas a la metodología de ventas.

[1] “Teaching Sales” Suzanne Fogel, David Hoffmeister, Richard Rocco, Daniel P. Strunk in HBR july-august 2012.

1. Los clientes no necesitan un vendedor para conocer las ofertas de los proveedores y mucho menos para pasar pedidos.

“The kind of change I see there is the customer has already done a lot of the comparison before ever a salesperson comes to talk to them. In fact, some studies are showing that whatever half the decision has been made by the customer before they speak to a salespeople at all. A customer can today access something like twenty times much data about you and your competitors than they could five years ago. The customer is flooded with that data. They don’t need a salesperson to show how we are different from them, how this is better .”[1]

“In the middle of the last century, selling was fairly simple. Memorize your script, fire back standard responses to predictable objections-and do it over and over again until the law of averages works in your favor.

Today, the skills that matter most are heuristic: curating and interpreting information instead of merely dispensing it.  Identifying new  problems along with solving established ones. Selling insights rather than items.”[2]

La paleta de herramientas necesarias para el vendedor del siglo XXI se ha ampliado extraordinariamente: incluye análisis avanzados para detectar y seleccionar oportunidades, software para controlar y optimizar procesos y generar previsiones, así como experiencia en negociación para finalizar con éxito ventas complejas.

“A great salesperson today can assess multiple customer needs, analyze and forecast market trends, use sophisticated automation tools, and develop value driven solutions in partnership with clients.”

Esta nueva orientación de la formación de los vendedores, sus managers y los KAM se ha producido desde 1985 de modo mayoritario de la mano de las grandes consultoras proveedoras de formación, especializadas cada una de ellas en su propia metodología, que no suele cubrir todas las competencias necesarias.

“Educators in this vanguard realize that they can provide more for their students than the sales training industry can, in three specific ways:

Students develop a broad understanding of all the functional areas of business, not just sales, and often study live cases. They are exposed to multiple techniques, not just the one favored by a particular sales training vendor. And their knowledge is ingrained over many months, not delivered in, say, a weeklong seminar”

• “To prepare a new generation of sales professionals, it should require courses in fundamental sales (basic, one-to-one methodology), advanced sales (complex, multibuyer methodologies), advanced valuations (analytic processes for customer development)[3],  sales management (channels and individuals), business communication (personal and group skills), and sales technology (sales effectiveness tools)”

[1] Neil Rackham  Seminar “ The buying cycle today”

[2]  See “Escaping the Price-driven sale” by Tom Snyder & Kevin Kearns.

Creo que hay argumentos suficientes para diseñar algo que, sin renunciar al nivel académico propio de una Institución Universitaria, permita dar respuestas actuales y de calidad a la demanda de Sales Manager y KAM’s formados.

[3]See “The end of solution sale” by by Brent Adamson, Matthew Dixon, and Nicholas Toman in HBR july-august 2012.